Voici pourquoi les Québécois capotent autant sur le « Pumpkin Spice Latte »

Voilà, on peut le dire : l’été est pas mal terminé et l’automne est arrivé. On range les maillots de bain et on sort les couvertures! Depuis quelques années, l’automne rime avec Pumpkin Spice Latte au Québec. Le produit lancé au début des années 2000 par la chaîne Starbucks est carrément devenu une tradition annuelle.

Le café a fait des petits et a été adopté par presque tous les marchands de café. Comment expliquer que le Pumpkin Spice Latte (ou latté aux épices à la citrouille, en bon français) soit devenu un incontournable? Narcity s’est entretenu avec une professeure en marketing et un barista de Starbucks pour mieux comprendre le phénomène.

Depuis qu’elle a lancé le produit en 2003, la chaîne Starbucks a vendu pas moins de 424 millions de tasses de Pumpkin Spice Latte. Selon le magazine Forbes, ça représente des ventes de près de 100 millions de dollars chaque automne!

Le fait qu’on ne retrouve pas le latte à la citrouille sur le menu tout au long de l’année explique en bonne partie le succès monstre de ce café, selon la professeure en marketing au HEC de Montréal JoAnnne Labrecque. Sa consommation devient un événement attendu.

« C’est un produit saisonnier, sa saveur est adaptée au moment de l’année. Le fait qu’on lui donne une saveur particulière, ça explique qu’on le rattache à l’Halloween et à l’automne », indique-t-elle.

Selon Mme Labrecque, bien que plusieurs brûleries aient emboîté le pas en offrant des produits similaires, les consommateurs continuent de faire confiance à la marque Starbucks.

« Starbucks a été parmi les premiers à se positionner dans les cafés de spécialité. La qualité des produits et de l’offre ont été avant-gardistes », a-t-elle spécifié.

Pour les baristas de Starbucks, la saison du PSL change complètement l’ambiance de travail. Émile est chef de quart dans un Starbucks de Montréal.

« Toutes nos publicités internes, tout notre menu devient automne, orange dès que le pumpkin spice revient sur le menu. »

Selon Émile, la vaste majorité des breuvages vendus pendant l’automne adoptent cette saveur : 70 % des cafés achetés par la clientèle seraient à base d'épices à la citrouille. Le barista croit que le bouche à oreille joue un rôle important dans la popularité du café.

« J’ai l’impression qu’il y a un lifestyle autour de ça. Les gens se disent “Ah, on va aller prendre un Pumpkin Spice, on va le poster sur Instagram!” Ça crée un buzz. »

Selon lui, ce sont surtout les milléniaux qui sont accros à cette boisson. Et il semblerait que ce café ait la cote auprès des femmes. « Je dirais que sur cinq pumpkin spice, quatre sont achetés par des filles. »

Et la mode est loin de s’essouffler. Sur Instagram, on peut voir des photos d’une panoplie de produits aux épices à la citrouille, des pâtisseries au fromage à tartiner.