Les deux ont pris le temps de nous guider à travers leur partenariat créatif qui rend non seulement la marque vivante, mais qui pousse des centaines d'internautes et de compagnies à interagir avec l'épicerie.
D’où viennent toutes vos idées sur les réseaux sociaux?
Martina : « On a différentes équipes qui travaillent sur différentes campagnes. [...] Il y a aussi la collaboration avec Martin Matte qui est super inspirante. Le fait de collaborer avec un porte-parole comme lui, c’est sûr qu’on se permet d’aller sur des terrains vraiment le fun parce qu’on sait qu’il est capable de porter cet humour-là puis l’incarner.
« Sur les médias sociaux en particulier, on est très à l’écoute de toutes les tendances puis de trends qu’on peut parodier, autant sur TikTok que sur Instagram ou Facebook. »
Antoine : « À la base, les sujets qu’on choisit de couvrir, on se dit comme "Nous à ce temps-ci de l’année, on veut parler des produits à base de plantes." LG2 vont faire le travail nécessaire pour dire comment on pourrait la twister et rendre ça le fun. On va aussi se préparer une grosse liste de questions et de réponses avant de lancer certaines publications pour être sûr qu’on soit prêts [...] parce que la réalité c’est que ce n’est pas juste tout le temps de la répartie et sur le fly.
« Il y a quand même une préparation qui est faite en amont parce que ça se peut qu’un matin je me réveille puis que je sois moins inspiré qu’un autre et là soudainement, j’ai 300 commentaires. Donc, de prévoir des commentaires qu’il va y avoir ou des thématiques du moins permet de faciliter la réponse aux commentaires. Après, on s’amuse à partir de ça. »
Quand choisissez-vous d’interagir avec les internautes?
Antoine : « La réalité, c’est que la communauté Maxi est super forte. On a vraiment notre gang d’habitués qui reviennent tout le temps puis qui commentent sous nos publications. Les gens mettent vraiment de l’énergie et beaucoup d’efforts dans leurs commentaires. Je me sens vraiment redevable d’embarquer dans leurs jokes qu’ils font eux aussi pour les faire vivre un peu plus. »
Martina : « Ils font partie de la création puis ils amènent ça vraiment plus loin. Des fois, on réussit à aller chercher une collaboration avec des gestionnaires de communauté d’autres pages. Un moment donné, on avait demandé à notre communauté d’écrire la prochaine pub, le prochain sketch avec Martin Matte qui est passé à la télé. C’était complètement fou, les gens avaient vraiment écrit des jokes, on avait reçu plus de 10 000 scripts télé.
« Sur les médias sociaux, toutes les marques sont obligées d’investir pour avoir une plus grande portée à cause des algorithmes de toutes ces plateformes-là qui ont changé. Mais sur Maxi, l’engagement de notre communauté est tellement fort que notre portée organique est super forte et ça nous permet d’avoir beaucoup plus de visibilité que ce qu’on a investi. »
Antoine : « On ne peut pas prévoir vraiment le succès que va avoir un contenu. On peut tester des trucs, faire les choses différemment, mais ce n’est jamais prévisible de voir la portée et à quel point une publication va avoir un impact. »
Plusieurs entreprises embarquent dans vos blagues, comment vous démarquez-vous?
Martina : « Je pense que c’est la force des idées, on a défini un terrain de jeu qui est très audacieux pour une marque en épicerie. On se donne la liberté d’avoir cet humour-là qui est super porteur pour nous, qui fonctionne vraiment bien puis qui est très différenciateur.
« En même temps, à travers ça on fait passer des messages super intéressants. Au début, quand on avait lancé la page Facebook, on avait fait les primes à l’achat. [...] C’était par exemple : tu achètes une poire asiatique et sur l’emballage on disait "Prime à l’achat, un bracelet gratuit!" Ça, ça servait à passer le message que chez Maxi, t’en as plus pour ton argent.
« C’est un peu ça le message derrière toutes les jokes qu’on fait puis en même temps, on se permet aussi de faire des publications qui sont juste super engageantes pour notre communauté. »
Qui contribue aux différents concepts?
Martina : « Pour le volet publicitaire, qui comprend notamment le volet télé avec Martin Matte, les deux grands génies créatifs derrière cette plateforme sont Guillaume Bergeron (concepteur-rédacteur) et Marc Guilbault (directeur artistique), sous la direction de création de Frédéric Tremblay.
« Pour le volet médias sociaux, on a quatre à six créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques), sélectionnés pour leur type d'humour et leur connaissance des plateformes, qui travaillent en rotation sur la marque. Le tout sous la direction de Frédéric Tremblay et je l'assiste pour la direction de création du contenu social depuis peu.
« Ce qu’il y a de bien quand il y a une ligne éditoriale qui est claire comme celle de Maxi, on peut avoir différentes équipes qui travaillent dessus puis c’est toujours la même tonalité. »
Antoine : « Maxi, ça fait cinq ans maintenant qu’on est sur les médias sociaux. Je ne suis pas le gestionnaire de communauté depuis que Maxi s'est lancé, mais le fait qu’on ait une personnalité de la marque qui a un ton qui est aussi bien défini, ça se transmet plus facilement d’équipe en équipe. »
Quand est-ce que vous vous êtes rendu.es compte que ça fonctionnait vraiment?
Martina : « Je pense que depuis le début ça fonctionne vraiment. La page Facebook a été lancée en 2017, la nouvelle plateforme avec Martin Matte est arrivée en 2016. On s’est dit que cette personnalité-là est tellement le fun, c’est sûr que ça peut vivre sur les médias sociaux. [...] Depuis le début on a des idées qui ont vraiment fait exploser la marque tout de suite.
« Ce que ça fait, c’est que ça nous met au défi de se réinventer chaque fois. [...] Pour rester pertinent en 2022 sur les médias sociaux, il faut que la barre soit haute. Il faut qu’on soit à jour, il ne faut pas qu’on fasse la même affaire tout le temps, ça évolue trop vite. »
Quelles sont vos blagues virales préférées?
Antoine : « Dernièrement, on a fait une publication où c’était comme une journée de neige puis, pour donner un petit peu de motivation saisonnière aux gens qui pelletaient dehors, on a demandé aux gens de nous envoyer une photo avec une pelle. On les a photoshopé dans des pots de crème glacée.
« Honnêtement, je ne pensais pas que ça allait exploser autant que ça. Je me doutais que ça allait être populaire, mais on a eu, je crois, 700 ou 800 demandes de photos qu’on devait photoshoper. Il était rendu comme [16 h] un vendredi, fait que j’ai juste fait un petit commentaire aux gens de dire "Ouin, je pense que je vais devoir faire un peu d’overtime finalement. Malheureusement, je n’aurai pas le temps de faire tout le monde." C’était bien drôle. »
Martina : « La personnalité du gestionnaire de communauté est vraiment importante. On le voit de plus en plus sur des pages que ce qui fonctionne c’est de parler d’humain à humain puis de ne pas avoir des réponses qui sont toutes scriptées d’avance. »
Antoine : « Il y a la journée nationale du café [où le gestionnaire] avait bu trop de café. Il écrivait en majuscule tous les commentaires, toutes les publications puis les gens capotaient. Le gestionnaire de communauté à l’époque s'était amusé à avoir quelqu’un qui avait vraiment un niveau d’énergie dans le tapis.
« Il y aussi quand il avait eu le bug sur Facebook, quand le service était rétabli, on a juste publié un "Allo!!!??!??!" pour savoir ce qu’il se passe. J’avais écrit en commentaire "Dire que notre gestionnaire de communauté pensait qu’il allait avoir une journée de congé." »
Martina : « D’aller à l’encontre des meilleures pratiques. On se fait tout le temps dire des choses comme "Des posts avec des photos, c’est ce qui fonctionne le mieux." Sur Maxi, on se laisse la liberté d’expérimenter et on trouve d’autres recettes. »
Cet entretien a été édité et condensé afin de le rendre plus clair.
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Réactions sur la blague de Rosalie Vaillancourt et Maxi.
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Réaction de Martin Matte sur la page Facebook de Maxi.
Réactions sur la page Facebook de Maxi.
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